In zijn afscheidsrede op 19 september j.l. keek prof.dr. Peter Leeflang van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde terug op de spectaculaire ontwikkeling van zijn vakgebied. ‘Marketing is een ander vak geworden door de enorm gegroeide mogelijkheden om klantgegevens te verzamelen,’ zegt hij. ‘Maar de marketingpraktijk maakt nog te weinig gebruik van wetenschappelijke kennis en de academische wereld is nog te vaak te geïsoleerd bezig.’ Volgens Leeflang moet er bovendien een duidelijk onderscheid blijven tussen universiteiten en de hbo-instellingen.
Steeds meer klantgegevens
‘De marketingwetenschap en –praktijk hebben in de afgelopen drie tot vier decennia een spectaculaire ontwikkeling doorgemaakt,’ zegt Leeflang. ‘Dat is voornamelijk te danken aan de enorme groei in mogelijkheden om gegevens te verzamelen met behulp van scanner data (streepjescodes) en de komst en het gebruik van internet. Met al deze gegevens kan steeds beter ingespeeld worden op de wensen van de klant. Hoewel marketing op deze manier veel wetenschappelijker is geworden, maakt de marketingpraktijk nog te weinig gebruik van de toenemende wetenschappelijke kennis. Aan de andere kant zou de academische wereld zich meer kunnen richten op het beter ondersteunen van concrete praktijkvraagstukken. We zijn nog te vaak te geïsoleerd en te theoretisch bezig.’
Universiteit versus hbo
Volgens Peter Leeflang moeten we wetenschappelijk marketingtalent koesteren, beschermen en zelfs afschermen. ‘Nederlandse marketing-wetenschappers staan tweede op de wereldranglijst van toppublicaties en marketing is het sterkst groeiende vakgebied binnen economie en bedrijfskunde.’ Om dat niet in gevaar te brengen beveelt de hoogleraar aan masteropleidingen in economie en business alleen te laten verzorgen door universiteiten van naam en faam waar onderzoek hoog in het vaandel staat. ‘In tegenstelling tot talrijke MBA-opleidingen leiden universiteiten op voor een MScBA, een op onderzoek gebaseerde opleiding.’
Masteropleidingen
De hoogleraar heeft een voorkeur voor een tweejarige masteropleiding en zou dit willen concentreren op vier of vijf locaties in Nederland: ‘Zo waarborgen we de kwaliteit en realiseren we een concentratie van toponderzoekers. Verder moeten we studenten selecteren en de aantallen beperken; minder hoogleraren benoemen, maar deze wel honoreren met een internationaal concurrerend salaris – vergelijk de VS, maar ook Duitsland. Tot slot moet het werken op universiteiten aantrekkelijker worden, zodat talent in Nederland blijft: daar hoort voldoende onderzoektijd en het verminderen van administratieve taken bij.’
Bevordering contact universiteit en bedrijfsleven
Naast zijn lidmaatschap van de Koninklijke Akademie van Wetenschappen (KNAW) heeft Leeflang verschillende bedrijfsfuncties bekleed. Om de praktijk in de opleidingen te krijgen, richtte hij in 1981 de MARUG op, de Marketing Associatie Rijksuniversiteit Groningen. ‘Daarmee ontlastte ik mezelf en konden we de studenten meer bieden.’ Voorheen was Leeflang zelf veel bezig met het bevorderen van de contacten tussen enerzijds universiteit en anderzijds bedrijfsleven, nu doet een club van gemotiveerde studenten dat. ‘
De marketing is zelf een hype geworden. Wat we nodig hebben is kennis in maatschappelijk verantwoord en verrijkend ondernemerschap. Hoe kan een economie dienend zijn aan de samenleving, het individu en de ondernemer. Niet hoe kan de ondernemer de klant (met diens eigen informatie) zoveel mogelijk verleiden tot aankopen. `Wensen van de klant` zijn eigenlijk `impulsen van de klant`, korte termijn behoeftebevrediging. Ik gun Leeflang zijn pensioen van harte, maar ik leef ook graag lang en dit gaat niet lukken met dit huidige marketing klimaat.
Ik moet altijd aan Bill Hicks denken als ik iets over marketing lees: http://www.youtube.com/watch?v=gDW_Hj2K0wo
Ook de documentaire serie van Adam Curtis, the Century of the Self laat veel zien over de geboorte van marketing: http://www.youtube.com/watch?v=IyPzGUsYyKM
Het komt toch vaak nog neer op mensen zinlose producten in de maag te splitsen door in te spelen op hele basale behoeftes en daar de producten aan te koppelen. Sex, sociale acceptatie etc. Kortom het is de wetenschap van mensen voor de gek houden en spullen laten kopen waarvan ze eerder niet dachten dat ze die nodig hadden.