‘Reclame maakt egoïstisch en depressief’
Het is al langer bekend dat mensen met koopverslaving depressiever, minder sociaal en neurotischer zijn dan minder materialistsiche mensen. Goed nieuws. Nieuw onderzoek toont aan dat materialisme niet alleen een persoonlijk probleem is, maar ook door de omgeving wordt opgewekt. Is er eindelijk een simpele, voor de hand liggende oplossing gevonden voor de aarde-bedreigende consumptieziekte?
‘Reclame maakt asociaal, depressief en eenzaam’
“We ontdekten dat onafhankelijk van persoonlijkheid, situaties die consumentgericht denken opwekken, ook dezelfde gerelateerde psychische problemen opwekten, zoals terugtrekking uit sociale situaties en negatieve stemming,”aldus onderzoeker en psycholoog Galen V. Bodenhausen van Canada’s Northwestern University.
In twee van een viertal experimenten werden studenten in een materialistische denktrant gebracht door ze bloot te stellen aan afbeeldingen van luxegoederen en woorden waarmee consumentgericht denken wordt geprikkeld. Na afloop van de blootstelling aan de afbeeldingen van dure auto’s, electronica en juwelen, werd de studenten gevraagd een vragenlijst in te vullen. Met zeer opmerkelijke uitkomsten. Zo bleken de materialistisch geprikkelde studenten veel competitiever ingesteld en hadden zij minder behoefte om tijd te investeren in sociale activiteiten als vrijwilligerswerk.
‘Consumenten zijn asocialer’
In twee andere experimenten voltooiden de deelnemers taken die werden voorgesteld als vragenlijsten – een vanaf het standpunt van consumenten, een vanuit het standpunt van een deelnemer aan de maatschappij (‘burgerschap’). Dit is een bekende psychologische techniek om mensen in een bepaalde stemming of mind set te brengen. In het eerste experiment moesten woorden van of naar de naam van de deelnemer op een computerscherm worden gesleept. Dit waren woorden die positieve of negatieve emoties uitdrukten en ook “neutrale” woorden die in een materialistische mind set passen (rijkdom, macht), zelfbeheersing (nederig, discipline), spiritualiteit of zelfingenomenheid. De mensen die de consumentensurvey in hadden gevuld, gebruikten sneller de woorden die materialistische normen en waarden uitdrukten dan degenen die de burgerschapsgerichte survey in hadden gevuld.
In het laatste experiment werden de deelnemers geconfronteerd met een watertekort in een bron, die door vier mensen (waaronder zijzelf) werd gedeeld. De watergebruikers werden als “consumenten” of als “individuen” gelabeld. Ook de groepsidentiteit als consumenten bleek niet te helpen. De “consumenten” vertrouwden anderen minder om water te besparen, voelden zich minder persoonlijk verantwoordelijk en zagen zichzelf minder als partner van de andere groepleden dan de “individuen”. De auteurs concludeerden hieruit dat de identiteit als consument niet verenigde, maar verdeelde. Kortom: een Consumentenbond zal nooit een gezellige vereniging worden. Dat merk je trouwens ook wel aan de zure commentaren in de Consumentengids.
‘Mijd reclame en TV’
Deze bevindingen hebben zowel sociale als persoonlijke implicaties, aldus Bodenhausen. “Het is gebruikelijk (in ieder geval in de VS) om mensen aan te duiden als “consumenten”. Zowel in het nieuws, als in discussies over belastingen, politiek of gezondheidszorg. Als we mensen vooraan aanduiden als Amerikanen (resp. Nederlanders of Vlamingen) of burgers, zal dit subtiele verschil toch psychologische effecten hebben. We kunnen ook persoonlijk initiatief nemen om minder materialistisch te denken. Een goede oplossing is bijvoorbeeld materialistische prikkels te vermijden, in de praktijk vooral advertenties en overige reclame. Een voor de hand liggende methode, aldus Bodenhausen: kijk minder TV. Een uitstekend plan inderdaad. TV is doorgaans zonde van je tijd.
Reclame is overigens wel de manier waarop TV-stations en websites als Visionair het hoofd boven water houden. Wellicht dan een andere vorm van reclame, die mensen aanspreekt op hun sociale gevoel?
Lees ook:
De hersenhandel
Reclameverbod in de openbare ruimte, zinnig of niet?
Bron
Consumerism and its antisocial effects can be turned on—or off, Association for Psychological Science, 2012
Galen V. Bodenhausen, Lucy Hyde et al., Cuing Consumerism: Situational Materialism Undermines Personal and Social Well-Being, Psychological Science(2012), DOI: 10.1177/0956797611429579