Lisanne van Doremalen

Geur. We staan er vaak niet bij stil hoeveel geur onze gevoelens beïnvloedt. Geur is een breinopener die toegang geeft tot persoonlijke emoties, associaties en herinneringen. Ooit was de neus het vergeten zintuig. Inmiddels wordt het belang van geur steeds meer gezien door een breed scala commerciële bedrijven. Maar welke kansen liggen er eigenlijk nog voor deze bedrijven?

Reuk, onderbelicht maar krachtig zintuig
Omdat ik ervan overtuigd ben dat een geur meer zegt dan duizend woorden, en omdat ik voorzie dat geuren een prominentere plaats gaan krijgen binnen de marketingbudgetten van commerciële bedrijven, heb ik mezelf de vraag gesteld: ‘Welke kansen biedt geurmarketing, bij particulieren, in huis aan commerciële bedrijven?’. Om deze vraag te kunnen beantwoorden heb ik een aantal malen contact gehad met Tanja Schell (geurarchitect) van Geurlab, Christiaan Krabbe, founder van marketingcommunicatiebureau Ontwerpstudio Context en Menno van Gaal, docent Fontys Hogeschool Communicatie en eigenaar van MENKNOW.

Geurmarketing is zóveel meer dan alleen het verspreiden van een aangename geur. Met geurmarketing creëert een bedrijf een beleving die indruk maakt en het merk versterkt. We zijn inmiddels zo ver van geur afgedreven dat marketingmanagers de connectie tussen geur en de beleving daarvan wetenschappelijk aangetoond willen hebben.

Fascinerend….. want diezelfde manager is wel bereid te investeren in de inrichting van winkels, terwijl niet is bewezen dat, door een mooiere aankleding, mensen meer kopen. Het is de onbekendheid met het fenomeen geurmarketing, waardoor de vraag: ‘Wat levert mij dat op?’ wordt gesteld. Het vraagt om een major mindshift, waarvan geurmarketeers geloven dat deze eraan komt.

Klanten lokken met geur
Bedrijven zoals bijvoorbeeld Scotch & Soda, Disneyland en Kurhaus Scheveningen, die op dit moment gebruik maken van geurmarketing behoren tot de early adapters. Zij hebben de ontwikkeling als eerste opgepakt. Retail, horeca, amusementscentra, hotels en de gezondheidszorg zijn branches die ruimtes begeuren zodat mensen zich prettiger voelen, langer verblijven en wellicht meer spenderen. De ruimte is dan de drager van de geur. Maar men kan ook een stap verder gaan door geur toe te voegen aan de identiteit van een commercieel bedrijf. Geur moet een prominentere rol gaan spelen in alle communicatie die een bedrijf met haar consumenten en/of prospects heeft. Communicatie met particulieren vindt in winkels, maar ook bij particulieren in huis, plaats.

Hoe zet je geur zo slim mogelijk in? Drie stappen
Uit een recente brainstorm met onder andere Tanja Schell (Geurlab) concludeer ik dat er drie stappen nodig zijn voor marketing-, maar vooral ook communicatieprofessionals, willen zij op het gebied van geurmarketing trending worden of blijven. Een bedrijf zonder geurlogo/geurmerk loopt achter.

• Stap 1 Ontwikkel een geurlogo/geurmerk die aansluit bij de identiteit van het bedrijf.
• Stap 2 Bepaal via welk transportmiddel (drager/touch point) je het geurlogo/geurmerk bij particulieren in huis kan krijgen. Geur heeft een drager/touch point nodig om bij mensen in huis te komen. Het heeft de voorkeur om bij ieder contactmoment aanwezig te zijn.
• Stap 3 Integreer geur in drager/touch point die past in de omgeving van de bestaande producten en/of doelgroepen.-

Case study: Zwitsal
Tanja Schell gebruikt Zwitsal als voorbeeld om uit te leggen waarom bedrijven die zich bezig gaan houden met dit stappenplan, trending zullen worden of blijven. Zwitsal beschikt over een geurlogo welke een belangrijke pijler is van haar identiteit. Stap 1 is daarmee vrij eenvoudig ingevuld. Het merk staat voor een baby die in een witte wereld van lakens en luiers, oftewel in een wereld van textiel, leeft. De kenmerkende geur van Zwitsal wordt door mensen alleen op het moment dat er baby’s in huis zijn beleefd. Daarna is het over. Maar de geur van Zwitsal maakt een onvergetelijke indruk. Zwitsal heeft geprobeerd om de geur langer bij mensen in hun leven te houden en heeft daarvoor een product bedacht waardoor de kenmerkende Zwitsal geur langer bij particulieren in huis aanwezig kan zijn. Het merk heeft daarbij slim geanticipeerd op de wereld van textiel en heeft een geurproduct gezocht en gevonden in Robijn wasmiddel en -verzachter. Het wasmiddel is een drager die het mogelijk maakt om geur bij mensen in huis te brengen.

Geur wordt onderdeel van ons leven
Tot slot kun je stellen dat naar mate een geur langer mee genomen wordt in ons leven, associaties steeds meer verrijkt worden. Welk contact een bedrijf ook met de particulieren heeft, het is verstandig om geur een wezenlijk onderdeel van het product te laten zijn. En dat op een hele natuurlijke, subtiele en evidente manier. Tanja Schell: ”Geur moet ingestoken gaan worden op het allerhoogste niveau, op identity niveau, en niet als een gadget. Op het moment dat geur via een ander product of via een ander voertuig aangeboden wordt dat past binnen de identiteit en belevingswereld van het merk, dan wordt de combinatie tussen geur en product herkend als een harmonieus geheel”. Welke drager de meeste potentie heeft om geur bij mensen in huis te krijgen is een marketingcommunicatie-uitdaging voor commerciële bedrijven. Creëer een geur die past bij je identiteit, zoek een drager in de omgeving van je doelgroep en/of product en ontdek wat geurmarketing voor jou kan betekenen.