Aan de toch al indrukwekkende verzameling internetspionagetechnieken is nu een nieuwe methode toegevoegd. Haalt je toekomstige baas straks je Facebook profiel door de scanner?
Sociale netwerken zoals Facebook doen hun uiterste best om zoveel mogelijk gebruikers zo lang mogelijk vast te houden op hun netwerk. Met succes: veel weinig visionaire gebruikers komen nauwelijks buiten het serverpark van dit miljardenbedrijf. Facebook slaagt er klaarblijkelijk in waar Compuserve en andere liefhebbers van privé internet faalden. Nu blijkt er een nieuwe tool te zijn uitgevonden om gebruikers een “nog betere internetervaring aan te kunnen bieden”. Geheel belangeloos, dat spreekt.
De Big Five persoonlijkheidskenmerken komen duidelijk terug in Facebookprofielen.
De Grote Vijf
Psychologen zijn het er anno 2012 in grote lijnen over eens dat er vijf belangrijke persoonlijkheid dimensies bestaan die zich kort laten samenvatten in het acroniem OCEAN: Openness, Consciousness, Extraversion, Agreeableness en Neuroticism. Deze worden de Big Five, de Grote Vijf, genoemd.
In het kort komen deze hierop neer.
Mensen met veel Openness (openheid) staan open voor nieuwe dingen. Ze zijn nieuwsgierig, denken abstracter en zijn doorgaans intelligenter dan gemiddeld. Visionairen scoren zeer hoop op Openness.
Mensen met veel Consciousness (gewetensvolheid) zijn plichtsgetrouw en gewetensvol. Ze hebben een sterke zelfbeheersing, zelfdiscipline en zijn daarom erg gewild op de arbeidsmarkt. Creativiteit is een zwak punt.
Mensen met veel Extraversion (extraversie) zijn naar buiten gericht, uitbundig en zoeken voortdurend prikkels en uitdagingen. Stilte en stilzitten ervaren ze als een enorme straf.
Mensen met veel Agreeableness (inschikkelijkheid) staan veel klaar voor anderen en zijn vriendelijk. Kortom: de ideale buren of vrienden.
Mensen met veel Neuroticism(neuroticisme) hebben de neiging zich over veel op te winden. Voor bepaalde technische beroepen, waarbij zorgvuldigheid een pre is, is dit erg nuttig. Ook zijn het harde werkers. Ze zijn oververtegenwoordigd onder liefhebbers van samenzweringstheorieën, de Pinkstergemeente en de Partij voor de Dieren. Ondertussen zijn er al meerdere persoonlijkheidsvragenlijsten ontwikkeld om de scores van gebruikers op enkele of alle Big Five dimensies te meten.
Persoonlijkheid blijkt uit Facebookgedrag
Shuotian Bai van de Graduate University of Chinese Academy of Sciences in Beijing en enkele collega’s stellen in een artikel dat ze een online versie van een test hebben ontwikkeld, die de persoonlijkheidstrekken van een individu kan bepalen aan de hand van diens gedrag op een sociaal netwerksite als Facebook of de steeds populairder wordende Chinese concurrent Renren. Het onderzoek werd op dit laatste netwerk uitgevoerd.
Hun methode is relatief eenvoudig. Tweehonderd Chinese studenten met Renren accounts werd gevraagd om online een standaard persoonlijkheidstest die de Big Five meet, de Big Five Inventory, ontwikkeld aan de University of California, Berkeley gedurende de jaren negentig.
Tegelijkertijd onderzocht het team de Renren pagina’s van elke student, stelde leeftijd en geslacht vast en verschillende aspecten van hun online gedrag, zoals het aantal blogposts, of hieruit boosheid, humor of verrassing bleek enzovoort. Uiteindelijk werden hier statistische analyses op losgelaten om correlaties te vinden tussen de uitkomsten van de persoonlijkheidstests en het online gedrag.
Veel statusupdates: grote openheid
Naar bleek, aldus de onderzoekers, zijn verschillende vormen van online gedrag goede indicatoren van persoonlijkheidstype. Gewetensvolle mensen blijken vaak om hulp te vragen zoals lokatie of e-mailadres. Vriendelijke mensen communiceren veel, ook als er niet naar ze geluisterd wordt. Extroverten hebben veel vrienden en gebruiken vaker emoticons; veel statusupdates plaatsen (en veel gebruik van sociale netwerksites) komt vaak voor bij mensen met een grote openheid en een maat voor neuroticisme is de mate waarin blogposts boze reacties uitlokken.
Gebaseerd op deze correlaties stellen deze mensen dat ze automatisch het persoonlijkheidstype kunnen voorspellen louter en alleen door op de netwerkstatistieken te letten. Dit kan erg nuttig zijn voor sociale netwerksites. Zo kunnen ze advertenties voor heftige dansfeesten beter vertonen als iemand veel smilies gebruikt en de supervoordelige 9/11 samenzwerings-dvd setjes uit de kast trekken als de gebruiker veel scheldkanonnades op zijn profiel krijgt gepost.
Gevaren
Of, een meer sinistere mogelijkheid, dat marketingstrategieën precies worden toegespitst op de zwakke punten van de gebruiker. Zo bleken leden van een Amerikaanse zelfhulpgroep voor dikkerds plotseling bedolven te worden onder reclameuitingen van chocoladefabrikanten. Naar bleek, was het adressenbestand verkocht. Bedrijven als Google en Facebook verdienen hier hun geld mee. Reken dus maar dat dit in de toekomst een hot issue gaat worden. Een verzekeringsagent zal bijvoorbeeld heel graag een uitdraai met neuroten willen hebben, een opdringerige verkoper van dure prullaria een lijst met vriendelijke mensen.
Toch zijn er de nodige vragen over de uitkomsten. Mogelijk verschillen de antwoord op online afgenomen psychologietesten met die van op papier afgenomen exemplaren. Ook zijn er mogelijk verschillen tussen online en offline gedrag – online durven mensen vaak veel meer dan in de echte wereld – en kunnen er culturele verschillen zijn. Shuotian en zijn medeauteurs willen dat in de toekomst onderzoeken.
Kortom: gouden tijden voor handige dataminers. En reden tot zorg voor privacybeschermers. Kortom: misschien is een beetje neuroticisme in dit geval heel handig…
