Geur. We staan er vaak niet bij stil hoeveel geur onze gevoelens beïnvloedt. Geur is een breinopener die toegang geeft tot persoonlijke emoties, associaties en herinneringen. Ooit was de neus het vergeten zintuig. Inmiddels wordt het belang van geur steeds meer gezien door een breed scala commerciële bedrijven. Maar welke kansen liggen er eigenlijk nog voor deze bedrijven?
Reuk, onderbelicht maar krachtig zintuig
Omdat ik ervan overtuigd ben dat een geur meer zegt dan duizend woorden, en omdat ik voorzie dat geuren een prominentere plaats gaan krijgen binnen de marketingbudgetten van commerciële bedrijven, heb ik mezelf de vraag gesteld: ‘Welke kansen biedt geurmarketing, bij particulieren, in huis aan commerciële bedrijven?’. Om deze vraag te kunnen beantwoorden heb ik een aantal malen contact gehad met Tanja Schell (geurarchitect) van Geurlab, Christiaan Krabbe, founder van marketingcommunicatiebureau Ontwerpstudio Context en Menno van Gaal, docent Fontys Hogeschool Communicatie en eigenaar van MENKNOW.
Geurmarketing is zóveel meer dan alleen het verspreiden van een aangename geur. Met geurmarketing creëert een bedrijf een beleving die indruk maakt en het merk versterkt. We zijn inmiddels zo ver van geur afgedreven dat marketingmanagers de connectie tussen geur en de beleving daarvan wetenschappelijk aangetoond willen hebben.
Fascinerend….. want diezelfde manager is wel bereid te investeren in de inrichting van winkels, terwijl niet is bewezen dat, door een mooiere aankleding, mensen meer kopen. Het is de onbekendheid met het fenomeen geurmarketing, waardoor de vraag: ‘Wat levert mij dat op?’ wordt gesteld. Het vraagt om een major mindshift, waarvan geurmarketeers geloven dat deze eraan komt.
Klanten lokken met geur
Bedrijven zoals bijvoorbeeld Scotch & Soda, Disneyland en Kurhaus Scheveningen, die op dit moment gebruik maken van geurmarketing behoren tot de early adapters. Zij hebben de ontwikkeling als eerste opgepakt. Retail, horeca, amusementscentra, hotels en de gezondheidszorg zijn branches die ruimtes begeuren zodat mensen zich prettiger voelen, langer verblijven en wellicht meer spenderen. De ruimte is dan de drager van de geur. Maar men kan ook een stap verder gaan door geur toe te voegen aan de identiteit van een commercieel bedrijf. Geur moet een prominentere rol gaan spelen in alle communicatie die een bedrijf met haar consumenten en/of prospects heeft. Communicatie met particulieren vindt in winkels, maar ook bij particulieren in huis, plaats.
Hoe zet je geur zo slim mogelijk in? Drie stappen
Uit een recente brainstorm met onder andere Tanja Schell (Geurlab) concludeer ik dat er drie stappen nodig zijn voor marketing-, maar vooral ook communicatieprofessionals, willen zij op het gebied van geurmarketing trending worden of blijven. Een bedrijf zonder geurlogo/geurmerk loopt achter.
Stap 1 Ontwikkel een geurlogo/geurmerk die aansluit bij de identiteit van het bedrijf.
Stap 2 Bepaal via welk transportmiddel (drager/touch point) je het geurlogo/geurmerk bij particulieren in huis kan krijgen. Geur heeft een drager/touch point nodig om bij mensen in huis te komen. Het heeft de voorkeur om bij ieder contactmoment aanwezig te zijn.
Stap 3 Integreer geur in drager/touch point die past in de omgeving van de bestaande producten en/of doelgroepen.-
Zwitsal gebruikt wasmiddel Robijn om de bekende Zwitsal-geur van babylotions ook bij volwassenen die nog nooit kinderen hebben gekregen te introduceren. -Zwitsal/Robijn
Case study: Zwitsal
Tanja Schell gebruikt Zwitsal als voorbeeld om uit te leggen waarom bedrijven die zich bezig gaan houden met dit stappenplan, trending zullen worden of blijven. Zwitsal beschikt over een geurlogo welke een belangrijke pijler is van haar identiteit. Stap 1 is daarmee vrij eenvoudig ingevuld. Het merk staat voor een baby die in een witte wereld van lakens en luiers, oftewel in een wereld van textiel, leeft. De kenmerkende geur van Zwitsal wordt door mensen alleen op het moment dat er baby’s in huis zijn beleefd. Daarna is het over. Maar de geur van Zwitsal maakt een onvergetelijke indruk. Zwitsal heeft geprobeerd om de geur langer bij mensen in hun leven te houden en heeft daarvoor een product bedacht waardoor de kenmerkende Zwitsal geur langer bij particulieren in huis aanwezig kan zijn. Het merk heeft daarbij slim geanticipeerd op de wereld van textiel en heeft een geurproduct gezocht en gevonden in Robijn wasmiddel en -verzachter. Het wasmiddel is een drager die het mogelijk maakt om geur bij mensen in huis te brengen.
Geur wordt onderdeel van ons leven
Tot slot kun je stellen dat naar mate een geur langer mee genomen wordt in ons leven, associaties steeds meer verrijkt worden. Welk contact een bedrijf ook met de particulieren heeft, het is verstandig om geur een wezenlijk onderdeel van het product te laten zijn. En dat op een hele natuurlijke, subtiele en evidente manier. Tanja Schell: ”Geur moet ingestoken gaan worden op het allerhoogste niveau, op identity niveau, en niet als een gadget. Op het moment dat geur via een ander product of via een ander voertuig aangeboden wordt dat past binnen de identiteit en belevingswereld van het merk, dan wordt de combinatie tussen geur en product herkend als een harmonieus geheel”. Welke drager de meeste potentie heeft om geur bij mensen in huis te krijgen is een marketingcommunicatie-uitdaging voor commerciële bedrijven. Creëer een geur die past bij je identiteit, zoek een drager in de omgeving van je doelgroep en/of product en ontdek wat geurmarketing voor jou kan betekenen.
In Nederland heerst er het mantra ‘Doe maar normaal, dan doe je al gek genoeg’. Je kunt hier je vraagtekens bij zetten. Want: wanneer ben je normaal? Laat ik beginnen met wat het woord eigenlijk betekent. In het woord komt het woord norm voor, wat zoiets als standaard of regel betekent. Normaal doen betekent dus het voldoen aan de geldende norm of standaard. Je gedragen volgens de regels. In de tegenstelling tot de industrie en techniek, zijn normen in het dagelijks leven niet zo helder te definiëren.
Het boek ‘Invloed‘ van Robert B. Cialdini
In het dagelijks leven geldt niet de industriële norm maar andere normen en waarden. Waarden zijn idealen en motieven die door de meeste mensen als belangrijk worden gezien om na te streven. Normen zijn dan concrete richtlijnen voor het handelen. Zo is verkeersveiligheid te beschouwen als een belangrijke maatschappelijke waarde en is een bijbehorende norm om binnen de bebouwde kom niet harder te rijden dan 50 kilometer per uur. Veel mensen conformeren hier zich aan, ook al doen ze dan misschien alleen om maar geen verkeersboete op te lopen.
Belangrijke bronnen voor onze Westerse normen en waarden zijn onder andere het Christendom en het humanisme. Binnen onze huidige samenleving conformeren we ons nog steeds aan normen en waarden gebaseerd op deze bronnen.
Stereotiepe denkbeelden
Conformeren is ook een sterk beïnvloedingswapen. In het boek ‘Invloed’ van Cialdini wordt dit begrip geïntroduceerd. Om dit begrip beter te begrijpen is het van belang eerst meer te weten over vaste gedragspatronen. In hoofdstuk 1 (pagina’s 7 tot en met 10) van dit boek staat het volgende hierover beschreven:
Elk mens maakt gebruik van vaste gedragspatronen. Een fundamenteel kenmerk van deze patronen is dat de gedragingen waaruit ze bestaan zich elke keer op vrijwel dezelfde manier en in dezelfde volgorde zich afwikkelen. Gedragspatronen die ontstaan op basis van een bepaalde prikkel die ook wel de sleutelprikkel wordt genoemd. Stereotiepe denkbeelden zijn een voorbeeld van dit soort gedragspatronen. Er komt een bepaalde sleutelprikkel binnen en automatisch komt er een stereotiep denkbeeld naar boven. Een automatische en stereotiepe aanpak staat bij veel menselijk handelen feitelijk op de voorgrond, omdat dit vaak de efficiëntste vorm van gedrag is. We leven in een buitengewoon gecompliceerde omgeving, momenteel leven we misschien wel in de meest ingewikkelde en snelst veranderende omgeving die ooit op deze planeet heeft bestaan. Om dat aan te kunnen hebben we verkorte versies of kortsluitingen nodig. Er kan van ons niet worden verwacht dat we alle aspecten van ieder mens, elke gebeurtenis en elke situatie die we aantreffen, al is het maar binnen een dag, herkennen en analyseren. Daartoe ontbreekt ons de tijd, de energie en het vermogen. In plaats daarvan moeten we heel vaak van onze stereotiepe denkbeelden, onze vuistregels, gebruik maken om de dingen te classificeren op basis van enkele sleutelkenmerken, om vervolgens zonder nadenken te reageren als een van die kenmerken aanwezig blijkt te zijn.
Voorbeelden van stereotiepe denkbeelden zijn denkbeelden over wat typisch vrouwen- en mannenbanen zijn. Verpleegkundige en receptionist zouden typische vrouwenbanen zijn en minder status hebben.
De meeste mensen zijn zich nauwelijks bewust van deze automatische gedragspatronen. Terwijl ze wel zo enorm aanwezig en in de de toekomst alleen nog maar belangrijker lijken te worden. Deze automatische gedragingen ontwikkelingen zich vaak op basis van psychologische principes of stereotiepe gedragingen die we hebben aangeleerd. Enkele van deze principes zijn enorm krachtig. Er zijn dan ook mensen die oog hebben voor deze principes en de kracht ervan kennen. Ze passen deze principes dan toe als een wapen om van anderen te krijgen wat ze willen.
Sociale bewijslast
Conformeren zou je als een dergelijk krachtig beïnvloedingswapen kunnen beschouwen. In het boek wordt het dan geen conformeren genoemd, maar sociale bewijslast. Op de televisie wordt er van dit principe gebruik gemaakt. Ook verkopers passen dit principe toe. Een slimme verkoper zorgt voor een goede referentie aan een potentiële klant als hij of zij een product wil verkopen. Ook in de marketing wordt er van dit principe gebruik gemaakt. Popsterren worden daarom ook niet voor niets gebruikt om producten te promoten. Dit principe werkt ook goed voor sociale media. Het aantal likes op Facebook is ook op dit principe gebaseerd. Hoe meer likes, hoe beter iets is. Het is ook mogelijk om likes te kopen.
Het is heel handig om je te conformeren. Een samenleving kan niet zonder conformisten en iedereen dient zich in meer of mindere mate te conformeren aan de heersende algemene normen en waarden. Tegelijkertijd is het verstandig om je bewust te zijn van de kracht van sociale bewijslast. Het is dan verstandig om je af te vragen of de waarden en normen die door anderen bepaald zijn wel echt de normen en waarden zijn waaraan jij je wilt conformeren.
Dit kun je doen door je bewust te zijn dat er gebruik kan zijn gemaakt van drogredenen zoals van een populistische drogreden. Dit is een vorm van beredeneren waarbij een beroep wordt gedaan op de mening van de meerderheid. Of door het gebruik maken van een autoriteit waar een beroep op wordt gedaan. Je zou kunnen stellen dat het bij het toepassen van het principe van de sociale bewijskracht in de marketing redelijk vaak van dit soort argumenten gebruik wordt gemaakt. Overigens wordt het beroep doen op een autoriteit door Cialdini ook als een aparte beïnvloedingswapen gezien. Zo krachtig is ook dit principe met bijbehorende argumenten.
In de stad Sao Paulo in Brazilië hebben ze in 2007 reclame in de openbare ruimte verboden. De stad is er voor de inwoners en het is niet een plek voor reclamemakers om alle mensen die er rondlopen continue te bombarderen met hun schreeuwende reclames. Dit was althans de mening van de mensen die het initiatief namen tot deze wet.
Deze wet werd via het democratische proces aangenomen en 15.000 reclameborden werden weggehaald en 300.000 winkels moesten de reclames rond hun ingang drastisch inperken. De bewoners zijn er nog steeds zeer over te spreken en vinden dat hun stad er enorm op vooruit is gegaan.
Reclame en marketing is kort door de bocht gezegd niets meer dan het ongevraagd opdringen van zaken in het meest positieve geval. In het meest negatieve geval is het niets anders dan gelegaliseerd liegen en misleiden. Hieronder ook de grappige visie van Bill Hicks op marketing.
Reclame en marketing zou gezien kunnen worden als een vorm van geestelijke en intellectuele mishandeling die ongevraagd iedereen maar wordt opgedrongen. De tv en radio zijn uit te zetten maar voor de publieke ruimte is dit niet mogelijk. Wat te denken van eenzelfde stuk wetgeving voor een aantal grote steden in Nederland als in Sao Paulo? Als dit in een megastad in Brazilië kan zouden we dit dan niet in Nederland ook kunnen kopiëren? Een stop op reclame in de publieke ruimte, is dat wenselijk of niet?
In zijn afscheidsrede op 19 september j.l. keek prof.dr. Peter Leeflang van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde terug op de spectaculaire ontwikkeling van zijn vakgebied. ‘Marketing is een ander vak geworden door de enorm gegroeide mogelijkheden om klantgegevens te verzamelen,’ zegt hij. ‘Maar de marketingpraktijk maakt nog te weinig gebruik van wetenschappelijke kennis en de academische wereld is nog te vaak te geïsoleerd bezig.’ Volgens Leeflang moet er bovendien een duidelijk onderscheid blijven tussen universiteiten en de hbo-instellingen.
Steeds meer klantgegevens ‘De marketingwetenschap en –praktijk hebben in de afgelopen drie tot vier decennia een spectaculaire ontwikkeling doorgemaakt,’ zegt Leeflang. ‘Dat is voornamelijk te danken aan de enorme groei in mogelijkheden om gegevens te verzamelen met behulp van scanner data (streepjescodes) en de komst en het gebruik van internet. Met al deze gegevens kan steeds beter ingespeeld worden op de wensen van de klant. Hoewel marketing op deze manier veel wetenschappelijker is geworden, maakt de marketingpraktijk nog te weinig gebruik van de toenemende wetenschappelijke kennis. Aan de andere kant zou de academische wereld zich meer kunnen richten op het beter ondersteunen van concrete praktijkvraagstukken. We zijn nog te vaak te geïsoleerd en te theoretisch bezig.’
Universiteit versus hbo
Volgens Peter Leeflang moeten we wetenschappelijk marketingtalent koesteren, beschermen en zelfs afschermen. ‘Nederlandse marketing-wetenschappers staan tweede op de wereldranglijst van toppublicaties en marketing is het sterkst groeiende vakgebied binnen economie en bedrijfskunde.’ Om dat niet in gevaar te brengen beveelt de hoogleraar aan masteropleidingen in economie en business alleen te laten verzorgen door universiteiten van naam en faam waar onderzoek hoog in het vaandel staat. ‘In tegenstelling tot talrijke MBA-opleidingen leiden universiteiten op voor een MScBA, een op onderzoek gebaseerde opleiding.’
Masteropleidingen
De hoogleraar heeft een voorkeur voor een tweejarige masteropleiding en zou dit willen concentreren op vier of vijf locaties in Nederland: ‘Zo waarborgen we de kwaliteit en realiseren we een concentratie van toponderzoekers. Verder moeten we studenten selecteren en de aantallen beperken; minder hoogleraren benoemen, maar deze wel honoreren met een internationaal concurrerend salaris – vergelijk de VS, maar ook Duitsland. Tot slot moet het werken op universiteiten aantrekkelijker worden, zodat talent in Nederland blijft: daar hoort voldoende onderzoektijd en het verminderen van administratieve taken bij.’
Bevordering contact universiteit en bedrijfsleven
Naast zijn lidmaatschap van de Koninklijke Akademie van Wetenschappen (KNAW) heeft Leeflang verschillende bedrijfsfuncties bekleed. Om de praktijk in de opleidingen te krijgen, richtte hij in 1981 de MARUG op, de Marketing Associatie Rijksuniversiteit Groningen. ‘Daarmee ontlastte ik mezelf en konden we de studenten meer bieden.’ Voorheen was Leeflang zelf veel bezig met het bevorderen van de contacten tussen enerzijds universiteit en anderzijds bedrijfsleven, nu doet een club van gemotiveerde studenten dat. ‘
